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化危为机——美国汽车业传奇人物李·艾柯卡推荐,世界顶尖危机管理专家杰森·瓦因斯令濒于破产边缘的雪佛兰、通用、福特、克莱斯勒等起死回生的自叙故事

作者:[美]杰森·瓦因斯

译者: 李衍澄 潘 乔

ISBN:978-7-5080-9410-6

出版时间:2019-03-01

开 本:170*240  页数:289页

定价:¥58

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图书详情

  杰森·瓦因斯堪称是危机公关领域的一个传奇。本书38个危机公关经典案例,是作者对自己从事危机公关工作三十多年攻克各种危机公关难题的提炼和总结,它真实地再现了在危机的一线战场上,作者与其不凡的团队,有如拆弹部队的能手,携手攻克一个又一个危机,化解一道又一道难题,使那些处于破产边缘或面临灭顶之灾的世界著名企业,如日产北美、雪佛兰、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒等起死回生、重塑品牌形象的重要历程,同时也展现了世界著名企业在危机来临时的超强的应对能力、独特的公关视角、灵活的手段和方法及路径,内容涉及企业并购和融资、产品的发布和运营管理、如何与媒体打交道等。这是一本引人入胜的公关高手关于风险与机遇并存的自叙故事,是一个公关人化危为机的旅程,图文并茂,作者风趣、幽默、诙谐并富有智慧,其丰富的经验和深刻的洞察力,尤其提炼的避免或化解危机的指导原则,值得任何中国企业的危机公关人士借鉴。

章节目录

序001
第1章 发热现象001
第2章 指导原则003
第3章 第一次重大危机:极速驱动007
第4章 致命“底线”014
第5章 奔向危机的“突然加速”020
第6章 杀死孩子的安全气囊030
第7章 谢谢你,安东尼·韦纳038
第8章 初到尼桑,当头一棒045
第9章 找回那已失去的优秀基因052
第10章 与鲨鱼共舞057
第11章 法国人来了068
第12章 成本杀手074
第13章 危机之母:福特/费尔斯通轮胎大溃败085
第14章 噩梦来袭090
第15章 第一枪099
第16章 我们这个时代的战争106
第17章 国会炼狱112
第18章 我需要休息127
第19章 虎口脱险131
第20章 《新闻60分》节目播出日134
第21章 来自戈尔和布什的礼物136
第22章 纳塞尔的最终决定142
第23章 我被解雇了146
第24章 耶稣开什么车?162
第25章 几度沉浮:戴姆勒-克莱斯勒176
第26章 我心永“惊”180
第27章 鸿运当头185
第28章 接招:来自通用的挑战189
第29章 最棒的意大利人193
第30章 好人的胜利200
第31章 石油大亨与我203
第32章 坠落之始217
第33章 重组与救赎221
第34章 第“二”波227
第35章 性、谎言和一个冥顽不化的希腊亿万富翁233
第36章 为上帝工作:新版《圣经》242
第37章 “化敌为友”这句老话没错249
第38章 狂热的“通用政府”258
结 语 耶稣到底开什么车?268
杰森·瓦因斯小传270
致 谢272
英文索引273

 

编辑推荐

  推荐理由一:本书让你走近并了解真实的世界著名汽车企业及其掌门人。世界顶尖危机管理专家杰森·瓦因斯的危机公关旅程告诉我们,即使一些强大如雪佛兰、通用汽车、福特汽车、克莱斯勒等世界著名汽车企业也曾面临灭顶之灾,而正是它们的掌门人如李·艾柯卡、乔·凯皮、尤尔根·施伦普、迪特尔·蔡澈、鲍勃·卢茨、卡洛斯·戈森等及时作出反应并应对得当,尤其当时效力于其下的瓦因斯及其团队“在危机公关这个斗兽笼里搏杀多年的智慧和经验”,才令这些企业走出危机、起死回生。

  推荐理由二:38堂大学商学院课堂上学不到的危机公关课,提升你的危机公关能力。在竞争激烈和险象环生的汽车市场上,本书分享的38则鲜为人知的生动、诙谐、幽默故事,是作者对自己从事危机公关工作三十多年的经验和智慧的提炼与总结,其中富含的人生哲理、信念、洞察力、希望等,是每个从事企业危机公关的人士值得深思和借鉴的。

  推荐理由三:给予你人生启迪。进一步说,每个人的人生不也如此吗?难道每个人不是自己人生的危机公关专家吗?危机总是与机遇并存,希望机遇永远属于你!

书摘插图

3  第一次重大危机:极速驱动

 

  什么样的傻瓜会给一个汽车变速器起名字呢?事实上在汽车工业的历史上,尤其早年间,几乎大家都这么干过,只不过到了现代,我们不会再听到买车的人走过来说,“别管什么车型,我就要最新款的变速器!”然而,在1988年,克莱斯勒推出了第一台完全自适的电子自动变速器,编号A-604,并郑重其事地给它起了一个颇为浮华的名字:“极速驱动”。它是那个时代汽车工业的巅峰之作!

  “极速驱动”的影响力很大,以至于美国专利商标局决定在年度庆典上授予它“最佳科技产品”称号,并向两位设计师莱纳德·波恩斯蒂恩和史蒂夫·旺德颁发终身成就奖。然而联系之后发生的事情,这个做法就很有点像盲人指路了。

  尽管备受赞誉,可是作为一个跨时代的产品,“极速驱动”还尚未准备好迎接其全盛时代的到来。从某种程度上说,当时的克莱斯勒副总裁鲍伯·鲁兹为此背了黑锅,人们指责他过早地将“极速驱动”推向市场。然而公平地讲,这可不能完全归咎于他,根本的原因是当时克莱斯勒并没有哪款拿得出手的车型能跟“极速驱动”相匹配。实际上,具有里程碑意义的大切诺基吉普车和即将上线的第二代小型货车还要再等几年时间才能问世。这两款车的出现将彻底扭转公司的困境并带来巨大的利润。然而,在1988年到1992年的这段时间里,克莱斯勒的新品展示区贫瘠得堪比沙漠。距离上一次推出新款皮卡车已经过去将近二十年了,它急需向市场注入新鲜血液,但现有的车型实在上不了台面,所以“极速驱动”可以说是当时的克莱斯勒的唯一选择。

  1991年危机突显,一大批装配有“极速驱动”的汽车和小型货车出现故障,这些已经售出的汽车瞬间在用户手中变成了废铁,令人手足无措。不久后,国家高速公路安全管理局(The通national high way traffic safety administration, NHTSA)宣布对“极速驱动”大面积故障的现象展开调查。如果NHTSA决定签署强制召回令,那么麻烦就大了,高达数十亿美金的召回成本足以让克莱斯勒彻底垮掉。十几年前克莱斯勒也曾深陷危机,但最终在政府的担保和救助下得以避免破产。不仅如此,它后来还提前偿还了借款。这一情形在圈内几乎无人不晓,也让时任CEO面李·艾柯卡变成了家喻户晓的人物。十几年后,克莱斯勒再一次濒临破产,而此时此刻所有人都清楚,想再次得到政府的庇护几乎不可能,它此时面临的危险远远超出了人们的想象。

  经过初步讨论,NHTSA与克莱斯勒的管理层达成了几点共识,允许克莱斯勒修复“极速驱动”的故障而不必强制召回。然而,屋漏偏逢连夜雨,又一位“不速之客”登门,它就是消费者联盟。这家《消费者报告》杂志的幕后组织发起了抵制克莱斯勒“极速驱动”的倡议。日益加大的舆论压力,显然是此时的克莱斯勒需要避免的,同时也是NHTSA最不希望看到的。然而,消费者联盟准备充分,来势汹汹,它的活动组织者包括由拉夫·纳德创建的公共市民组织(一个自称安全呼吁的团体)中的两员干将:一位是乔安·克雷布鲁克;另一位是她的得力帮手,即来自汽车安全中心的克莱伦斯·迪特罗。

  在危机初期,这件棘手的事就交到了我手里。在汽车行业里,从事法务、安全和监管的公关人很容易在危机初期成为“炮灰”,这道理就像打仗时冲在最前线的战士总会最先成为人肉靶子一样。我不是刻意想把这件事情渲染得像殉道一样悲壮,但这是客观事实。这些“炮灰”就是危机公关中的“葬礼策划人”。在我接手处理这起危机事件的同时,克莱斯勒最杰出的工程师之一克里斯·西奥多尔也临危受命,他将全盘负责“极速驱动”的修复工作并带领公司逃离破产的深渊。他是在美国汽车公司被收购时加入克莱斯勒的。尽管我觉得很多来自美国汽车公司的号称“杰出”的工程师看上去就像是些自大的傻瓜,但我不得不承认,克里斯的确是个聪明绝顶的家伙,只不过在见识他的本领前,我很快就要领教其处理媒体关系时那堪比金正日的手段了。

  消费者联盟的持续施压令NHTSA如鲠在喉,我们需要有所行动了,必须向外界澄清“极速驱动”的所谓故障实际上只是一种“安全模式”。当传统变速器坏掉时,驾驶者往往无计可施,只能无奈地守在路边等待救援,同时面对被打劫、被野狼袭击、被迫穿越无人区等风险。对此,克莱斯勒的工程师们却发明了一种全新的被称为“跛行返程模式”的应对机制,在驾驶员预感到即将发生故障的时候,“极速驱动”变速器会神奇地切换到低速模式,让驾驶者可以用较慢的车速行驶至少50英里到达安全地带。

  不管怎样,这还基本算是件好事吧,就好比疹子长到手臂上总比长到看不见的屁股上要强一点。当然,驾驶员虽然在报告故障后不必像以前那样在路边苦等,但也没法正常行驶了。更何况短时间内,如此大规模的变速器失灵足以让克莱斯勒公司陷入困境。如果有机会把故障的变速器逐一修复或更换,那这个成本还尚在克莱斯勒的负担能力之内,最可怕的是强制召回,一旦被迫召回所有装配了“极速驱动”的汽车,那成本之高、打击之重,将是克莱斯勒无法承受的。而公司一旦破产,那么其客户也将不可避免地蒙受损失。总之,破产无论对克莱斯勒还是消费者而言都没什么好处。

  然而,消费者联盟的施压仍在持续。为此我们制定了一项“三层”应对策略:第一层面向消费者,第二层面对媒体,第三层则面对消费者联盟的攻击。第一层的策略很简单,通知公司的客户,一旦出现变速器故障,可以终身免费到克莱斯勒进行维修或更换。后来的事实证明,这一点我们是做对了。

  第二层策略的执行难度要大一些,因为我们面对的是来势汹汹的媒体。我们决定用真诚的态度开诚布公地向媒体告知我们已知的信息。如果需要的话,我们可以派人一家一家地去沟通,让媒体清楚变速系统的运作原理,尤其向他们解释清楚“跛行返程模式”其实是一种安全模式。

  很快,面对媒体的第一次采访就让克里斯·西奥多尔大开眼界了。在电话中,来自底特律的汽车专栏记者保罗冲克里斯使出了看家的本领——连珠炮般地向克里斯提问。显然,他对克里斯给出的解释并不买账,于是在采访进行到第5分钟时,保罗说出了一句十分荒谬的话:“我听说啊,只要往油门上狠踩一脚,就能把你们的‘极速驱动’给弄坏了。”

  忍无可忍的克里斯终于爆发了,他冲着电话大声吼道:“你这该死的,去你的!”然后就结束了第一次采访。然而,就在他挂断电话的那一刻,我立刻起身离开克里斯的办公室快步跑到自己的办公室抓起电话给保罗打了过去。

  “那家伙怎么回事啊?”保罗问道。

  “抱歉了,保罗,稍理解一下吧!”我恳请道,“克里斯负责故障维修的项目,压力确实很大。不如明天你过来一趟,我给你安排一下机械的演示怎么样?”

  “那好吧!”

  “谢谢,保罗,太感谢了!”

  放下电话后我立刻返回克里斯的办公室,他还在气头上。尽管日后他会成为我最好的朋友之一,但那时的他还是一个高高在上、级别仅次于副总裁的高级工程师,而我只不过是一名公关部的中层管理人员而已。

  “你刚才脑子进水了吗?”我冲他吼道,“我们必须通过媒体把话说出去,不然就完蛋了,你冲他发火顶用吗?”

  “真见鬼!我知道该怎么做了!”他是这样回答我的,后来也是这样做的。之后在处理整个危机过程中,类似的事再没有发生过。

  第三层策略是要说服消费者联盟放弃这场并不纯洁的“圣战”。在密歇根州总部的顶楼会议室内,克莱斯勒公司所有的头面人物都到齐了,除了李·艾柯卡和鲍伯·鲁兹两位大老板外,还包括工程、设计、销售和公关部门的主管,以及主管维修项目的克里斯·西奥多尔,还有我。

  摆在我们面前只有两条路:要么坚持强硬的态度跟消费者联盟正面交锋,对簿公堂;要么就持软化立场,争取说服甚至得到它的支持。正面对抗看起来并不明智,毕竟在那个时候,《消费者报告》杂志还是人们心目中的“点评圣经”。几年前,这本杂志也曾罕见地对几款克莱斯勒车型给予过好评,当时艾柯卡也对这本杂志赞赏有加。然而现在,当我们的车出现了问题时,此刊物又毫不留情地对它进行冷嘲热讽。艾柯卡气愤极了,当众大骂操控杂志的消费者联盟成员是一群只会研究馅饼和淋浴喷头的白痴。我确信消费者联盟那群人一定没有忘记过去的“梁子”,而如今他们的机会到了。

  强烈的雄性睾酮素气势在会议室中充斥着,愤怒几乎要压垮桌子。对此普通人是很难理解的,当一群典型的理工男——汽车工程师——听说他们的产品要被强制召回时,那种愤怒的心情难以抑制。摆在大家面前的选择有三种:一是证明汽车的缺陷根本不存在;二是如果无法证明这一点,那就需要尽快找出故障原因,把所有有问题的产品隔离开来;三是如果上述都没有成功,那就只有向NHTSA求情了,让它不要进行强制召回。

  这时,一个带着浓重法语口音的声音突然响起,发言者是一位来自美国汽车公司的工程师——眉眼慈祥的弗兰克斯·卡斯坦。没错!他就是那个从美国汽车公司过来的自大狂,之前曾做过雷诺的工程师。随着会议的进行,卡斯坦也变得活跃起来了,高声叫着要跟消费者联盟对抗到底。

  “我们得给这帮混蛋点漂亮看看!”他大喊道。

  就在其他人还在为是战是和争论不休时,卡斯坦突然大声笑了起来。他先是抿嘴偷乐,之后动作愈发夸张,变成捧腹大笑。争论的众人突然都安静了下来,齐刷刷地扭过头盯着他,此时的卡斯坦已经笑得连眼泪都要流出来了。

  短暂的沉默后,设计部的主管汤姆·盖尔厉声道:“够了!弗兰克斯,你笑什么?”

  卡斯坦调整了一下表情,操着浓厚的法语口音回答道:“我刚才本来想说‘给那帮混蛋点颜色看看’,结果说成了‘给他们点漂亮看看’。”

  会议室内一阵哄笑,紧张压抑的气氛瞬间松弛了下来。待笑声平息后,这群老男孩们开始意识到焦土政策的荒谬了,于是决定先找《消费者报告》杂志的人和消费者联盟的成员谈谈。技术会议和试驾活动在克里斯·西奥多尔的主持下顺利展开,《消费者报告》杂志的人也应邀出席。最终,这场“圣战”宣告结束,NHTSA允许我们修复故障而不必强制召回。这一决定将克莱斯勒的最终破产推迟至18年之后。

  这道关我们顺利闯过,我也因此一役学到了宝贵一课。在公关行业中你可以选择两种姿态:要么站着,要么跪着。“站着”就是坚定自己的立场,做自己认为该做的事,即便可能会死得很惨,但也要宁死不屈。“跪着”就是打安全牌,毫无骨气地盯着游行队伍里的马屁股,然后拎着铲子一路跟在马屁股后面把粪便铲干净,息事宁人。只不过后一种做法在这个行业中往往会得到一个颇受鄙视的称呼——“政治发言人”。

  克莱斯勒的工程师们最终查出了“极速驱动”(编号A-604)的故障原因,是在生产过程中受到了污染。据说是厂区内的灰尘掉进了还在流水线上的变速器中,导致其失灵。类似的事情在克莱斯勒还有很多,我们的工程师们总是无比接近创造一款横扫行业的车型,然而又总是屡屡地倒在一些细碎的问题和缺陷上。

  “极速驱动”是克莱斯勒小型货车的主要配置,而这款车是克莱斯勒最畅销也是盈利性最好的产品。幸运的是,艾柯卡和高管们都清楚地意识到小型货车的销售量将直接影响到克莱斯勒是否能生存下去。他们小心谨慎地守着这根“救命稻草”,向顾客们承诺免费维修或更换他们的“极速驱动”变速器。若非如此,小型货车的销量怕是要很快下滑。当我在1998年决定离开克莱斯勒公司加入挣扎中的尼桑公司时,不少用户已经更换到第三个变速器了,而工程师们还在为当初的故障起因争论不休。这次危机给消费者们带来了不小的麻烦,好在克莱斯勒公司尽心尽责地对其产品负责,尽管这份责任的代价是如此昂贵。克莱斯勒公司的做法也符合我所坚持的第一指导原则,即任何情况下都要将客户的安全和利益置于首位。

  至于那位临危受命的工程师克里斯·西奥多尔,如今已经成了我的连襟。他到我们家参加万圣节聚会时认识了他现任的妻子,而就在那天,他恰好办完了跟他前妻的离婚手续。考虑到之前共同经历的种种,我觉得他在聚会当天扮成一个武士真的是再合适不过了。而他未来的老婆当天戴着金属胸罩,一副麦当娜女战士的样子。他们一见钟情!

  危机公关一课:永远将客户的安全和利益作为首要目标,并尽可能地缩短危机的时间,否则将不可避免地危及你自身的信誉和品牌。

 

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